GAMARRA
Juan Infante
Artìculo aparecido en el libro Publicidad en General, El Comercio 2006

En los inicios de los años 70, unos jóvenes empresarios decidieron invertir en construir pequeñas galerías comerciales en una calle poco conocida: Jirón Prolongación Gamarra, en La Victoria. Cuentan que, por aquella época, Gamarra era una mezcla de casas, pequeños restaurantes, bares, hostales y además algo de prostitución. Disputan la autoría de la primera inauguración los hermanos Pedro y Nemesio Guizado, Vicente Díaz Arce, Alcibíades Torrejón, Alberto Venero y Leonardo Salinas. Ellos se arriesgaron con Gamarra, pues el negocio se movía unas calles más allá, en los alrededores del Mercado Mayorista de La Parada, al otro lado de la avenida Aviación.
Treinta y tantos años después, son más de 140 galerías las que pueblan lo que ya nadie duda en llamar “emporio comercial”. Hoy estar ahí cuesta caro. Una tienda puerta a la calle en la mejor esquina se han llegado a vender a 15 mil dólares el metro cuadrado y hay empresarios que están pagando 10 mil dólares mensuales de alquiler por menos de cien metros con puerta a la calle.
En los inicios, sin embargo, no fue sencillo animar a los primeros inquilinos. Los potenciales clientes no tenían dinero, eran comerciantes ambulantes a los cuales se les ofrecía un espacio para que se inicien en la industria de la confección. Eso sí, se vivían tiempos donde el mercado interno estaba protegido y existía tensión entre el gobierno y las grandes fábricas, algunas de las cuales cerraban por las políticas industriales instauradas en el Velascato. Con dedicación, el riesgo podía dar sus frutos rápidamente.
Los comerciantes ambulantes no disponían de mucho capital, tenían que comprar máquinas usadas, no tenían experiencia en la fabricación de ropa y el gran mercado de prendas de vestir tenía como actores centrales al Mercado Central y a los grandes almacenes de la época. ¿Cómo hicieron los primeros inversionistas inmobiliarios para convencerlos que entren a alquilar una tienda en un espacio que no era una zona comercial?

No te preocupes
- Entra, vamos viendo, has negocio primero y cuando empiece a caminar me pagas la renta-, así fue como los primeros empresarios inmobiliarios de Gamarra comenzaron a llenar sus galerías. Y a sus inquilinos les fue yendo bien y comenzaron a pagar.
Lo mismo ocurrió durante muchos años con los insumos, con las telas, con las máquinas. – Lleva nomás, no te preocupes, después me pagas. Has la plata para que puedas pagarme.
En Gamarra todos eran provincianos esforzados y confiaban entre ellos. Por otro lado, la mayoría de los dueños de las fábricas de tela e insumos, eran judíos y árabes que habían llegado al Perú años atrás, amantes de las ventas y sin ningún tipo de prejuicio respecto al origen provinciano de sus clientes.
Eran tiempos en los que no existían muchos competidores, la posibilidad del perro muerto era reducida, todos estaban tratando de crecer, portarse bien era importante. Había oportunidad para todos, había que cuidar el nombre.
Estos jóvenes provincianos habían comenzado su vida laboral en Lima como comerciantes ambulantes, albañiles, meseros de restaurantes, empleadas domésticas, enfermeras, operarios de confección. Cuando iniciaron su proceso de migración, dar el salto al negocio propio no estaba en sus planes. Se hicieron empresarios: se instalaron en Gamarra, comenzaron a producir, salían a buscar a sus clientes, recorrían las provincias llevando su mercadería.
Con su crecimiento, tuvieron necesidad y oportunidad de albergar a otros provincianos. Los acogían brindándoles empleo. Así, con los más avispados empleados de los pioneros, Gamarra comenzó a generar su propia masa empresarial: nuevos confeccionistas, comerciantes de telas e insumos, inversores inmobiliarios.
En 1992 Ramón Ponce contó 4 mil tiendas y talleres. Para 1998 la revista Gamarra contó 12 mil. En el 2002, Prompyme 17 mil. De ser una calle pasó a tener más de veinte manzanas densamente pobladas de negocios. Hoy en día, da empleo directo a entre 50 y 60 mil personas. Básicamente jóvenes vendedoras y operarios de confección. Sin dudas, Gamarra, es el centro comercial del Perú y no existe lugar en Latinoamérica que concentre tanta oferta junta, tanta clientela diaria, tantas transacciones comerciales por minuto.

Para rascarse la cabeza
Pueda que a muchos les cueste entender el éxito comercial de Gamarra. Punto uno, está rodeada por Tacora, La Parada y el Porvenir, los barrios más bravos de Lima. Punto dos, depende del municipio más ineficiente de Lima lo que hace que sus servicios de limpieza, ornato y seguridad, sean lamentables. Punto tres, como centro comercial no tiene una administración centralizada; por tanto, es complicadísimo que las empresas que la pueblan respeten códigos de conducta, no existe autoridad oficial, sólo unos pocos líderes legitimados que son constantemente serruchados por parlanchines. Punto cuatro, llegar y salir para el cliente es un ejercicio de paciencia y, a veces, deporte de aventura: pueden arrancarte la cartera o el paquete.
¿Cómo puede ser pues que Gamarra no caiga? ¿Cómo y por qué sigue creciendo? ¿Cómo es que ha podido adaptarse de la economía del mercado cerrado a la economía competitiva del mercado abierto con importaciones asiáticas incluidas? ¿Cómo pudo haber resistido a la mar de ambulantes que la asfixiaban? ¿Por qué el resurgimiento de los grandes almacenes no frenó su desarrollo? ¿Por qué hay empresarios que siguen invirtiendo comprando o alquilando locales? ¿Por qué a pesar de que en cada campaña navideña los medios de comunicación la acusan de ser “una bomba de tiempo” es el lugar con mayor concurrencia cada año? ¿Por qué con todo en contra la gente sigue yendo a comprar?
No tengo las respuestas. Solo una certeza: ahí están los clientes. Gamarra es un imán y es mucho más fácil imaginarse que pasará cuando los temas urbanos se solucionen que imaginarse a Gamarra caer. Coming soon, con Gamarra hay esperanza.

El marketing interno
Con miles de competidores hay que invertir mucha neurona en cómo lograr que a uno lo ubiquen y le vayan a comprar. Imaginémonos nada más cómo hacer para que el cliente pise nuestro lado de la cuadra, entre a nuestra galería, suba a nuestro piso, elija nuestro pasadizo y finalmente entre a nuestra tienda.
Les doy números: existen más de 30 lados de cuadras interesantes, en las cuadras más pobladas 10 galerías por lado, en algunas galerías hasta 10 pisos y en cada uno más de setenta tiendas repartidas en cinco o más pasadizos.
Entre las cuadras 6 y 7 de Gamarra hay alrededor de 8 mil pequeñas tiendas y sólo las Galerías Guizado tienen más de 1200 y el Rey de Gamarra sumado al Rey de Barranca cerca de 1000, dígame ¿cómo hace uno para diferenciarse?
Una primera decisión de marketing para un confeccionista es ubicar una tienda con afluencia importante de clientes. Por ello, el alquiler en las galerías más exitosas es tan caro. Si no se puede, la tienda en Gamarra sirve sobretodo como un punto de referencia para clientes externos a los cuales se visita ofreciendo mercadería y muchas veces es también la sede del taller de confección.
Aun así, quienes hacen moda para un público diferenciado o ropa industrial o cortinas, pueden elegir estar en cualquier punto de Gamarra y confiar en que los “clientes caminantes” los ubiquen, luego los recomienden y poco a poco crear una demanda que los busque, pues lograron convertirse en un dato valioso.
Con el éxito y la acumulación de capital, la tendencia final es, sin embargo, tratar de tener un o más puntos de venta puerta a la calle y llevar el taller a un lugar donde el costo del alquiler sea menor.
El nombre es también un factor diferenciador. Es distinto llamarse Confecciones Jenny o Creaciones Sylvia que llamarse Polofoto, Brujhas, Chikokos. En el caso de los dos primeros al inicio no apuntaron a construir una marca, simplemente comenzaron ofreciendo productos y servicios baratos y con el nombre rindieron homenaje a la hermana y a la madre.
En el caso de Polofoto, la elección del nombre jugó un papel estratégico en su posicionamiento. Cuando recién llegó esa tecnología el éxito de Polofoto fue notable. El sólo nombre desplazó a los competidores, cuando algún despistado preguntaba en Gamarra “¿dónde puedo estampar una foto en mi polo?” Todos sabían donde tenían que mandarlo.
Brujhas y Chikokos eligieron un camino distinto, ambas son marcas que aspiraron y obtuvieron un reconocimiento por su calidad y diseño. El precio es más alto, pero el cliente está pagando moda. Estas marcas como otras similares en Gamarra buscan con el auspicio de programas de televisión y radio generar un efecto de masificación y lo logran.

El Emporio de la Moda
Gamarra debe estar cerca de convertirse en un emporio real de la moda. Bastaría con que diez de los estupendos nuevos jóvenes diseñadores peruanos tomen parte de un piso en una galería y empiecen. Cualquier galería, cualquier piso, pero todos juntos. Esa es una decisión de marketing que puede partir de un dueño de galería, de un promotor o de un diseñador de modas que anime a otros pares. La presencia de estos diseñadores agrupados revolucionaría la zona. Quizás puedan usar el mismo concepto de los pioneros: entren, prueben, cuando el negocio empiece a marchar pagan. El resto es historia conocida, por los factores de competencia e imitación en poco tiempo la propuesta de diseño en Gamarra daría un salto cualitativo.

El Centro Comercial del Perú
Gamarra debe estar cerca de convertirse en un estupendo centro comercial atractivo para todos. Bastaría con que se geste algún tipo de administración centralizada y que los gobiernos municipales de La Victoria y Lima Metropolitana resuelvan sus problemas urbanos concretos. Se requiere un poco de marketing gremial o político y políticos que recojan el clamor popular. El capital necesario es nada para el beneficio resultante, debería ser un asunto fácil. Con presupuesto y autoridad, una gerencia profesionalizada podría permitirle a Gamarra un gran salto.

La consolidación de nuevos empresarios peruanos
La gerencia, las ventas, la producción en Gamarra ha sido llevada durante años por empresarios, vendedores y operarios nacidos de la experiencia práctica. La oportunidad del TLC puede ser el gancho para que utilicen los institutos de capacitación, consultores empresariales, agencias de publicidad y empresas financieras para vincularse más activamente con las empresas de Gamarra. Gamarra es un magnífico campo de ensayo y creación para crear modelos que dinamicen las relaciones entre las empresas profesionalizadas y las empíricas. Hay aquí también una decisión de marketing que está en la sala de espera.