GAMARRA
Juan Infante
Artìculo aparecido en el libro Publicidad en General, El Comercio 2006

En los inicios de los años 70, unos jóvenes empresarios decidieron invertir en construir pequeñas galerías comerciales en una calle poco conocida: Jirón Prolongación Gamarra, en La Victoria. Cuentan que, por aquella época, Gamarra era una mezcla de casas, pequeños restaurantes, bares, hostales y además algo de prostitución. Disputan la autoría de la primera inauguración los hermanos Pedro y Nemesio Guizado, Vicente Díaz Arce, Alcibíades Torrejón, Alberto Venero y Leonardo Salinas. Ellos se arriesgaron con Gamarra, pues el negocio se movía unas calles más allá, en los alrededores del Mercado Mayorista de La Parada, al otro lado de la avenida Aviación.
Treinta y tantos años después, son más de 140 galerías las que pueblan lo que ya nadie duda en llamar “emporio comercial”. Hoy estar ahí cuesta caro. Una tienda puerta a la calle en la mejor esquina se han llegado a vender a 15 mil dólares el metro cuadrado y hay empresarios que están pagando 10 mil dólares mensuales de alquiler por menos de cien metros con puerta a la calle.
En los inicios, sin embargo, no fue sencillo animar a los primeros inquilinos. Los potenciales clientes no tenían dinero, eran comerciantes ambulantes a los cuales se les ofrecía un espacio para que se inicien en la industria de la confección. Eso sí, se vivían tiempos donde el mercado interno estaba protegido y existía tensión entre el gobierno y las grandes fábricas, algunas de las cuales cerraban por las políticas industriales instauradas en el Velascato. Con dedicación, el riesgo podía dar sus frutos rápidamente.
Los comerciantes ambulantes no disponían de mucho capital, tenían que comprar máquinas usadas, no tenían experiencia en la fabricación de ropa y el gran mercado de prendas de vestir tenía como actores centrales al Mercado Central y a los grandes almacenes de la época. ¿Cómo hicieron los primeros inversionistas inmobiliarios para convencerlos que entren a alquilar una tienda en un espacio que no era una zona comercial?

No te preocupes
- Entra, vamos viendo, has negocio primero y cuando empiece a caminar me pagas la renta-, así fue como los primeros empresarios inmobiliarios de Gamarra comenzaron a llenar sus galerías. Y a sus inquilinos les fue yendo bien y comenzaron a pagar.
Lo mismo ocurrió durante muchos años con los insumos, con las telas, con las máquinas. – Lleva nomás, no te preocupes, después me pagas. Has la plata para que puedas pagarme.
En Gamarra todos eran provincianos esforzados y confiaban entre ellos. Por otro lado, la mayoría de los dueños de las fábricas de tela e insumos, eran judíos y árabes que habían llegado al Perú años atrás, amantes de las ventas y sin ningún tipo de prejuicio respecto al origen provinciano de sus clientes.
Eran tiempos en los que no existían muchos competidores, la posibilidad del perro muerto era reducida, todos estaban tratando de crecer, portarse bien era importante. Había oportunidad para todos, había que cuidar el nombre.
Estos jóvenes provincianos habían comenzado su vida laboral en Lima como comerciantes ambulantes, albañiles, meseros de restaurantes, empleadas domésticas, enfermeras, operarios de confección. Cuando iniciaron su proceso de migración, dar el salto al negocio propio no estaba en sus planes. Se hicieron empresarios: se instalaron en Gamarra, comenzaron a producir, salían a buscar a sus clientes, recorrían las provincias llevando su mercadería.
Con su crecimiento, tuvieron necesidad y oportunidad de albergar a otros provincianos. Los acogían brindándoles empleo. Así, con los más avispados empleados de los pioneros, Gamarra comenzó a generar su propia masa empresarial: nuevos confeccionistas, comerciantes de telas e insumos, inversores inmobiliarios.
En 1992 Ramón Ponce contó 4 mil tiendas y talleres. Para 1998 la revista Gamarra contó 12 mil. En el 2002, Prompyme 17 mil. De ser una calle pasó a tener más de veinte manzanas densamente pobladas de negocios. Hoy en día, da empleo directo a entre 50 y 60 mil personas. Básicamente jóvenes vendedoras y operarios de confección. Sin dudas, Gamarra, es el centro comercial del Perú y no existe lugar en Latinoamérica que concentre tanta oferta junta, tanta clientela diaria, tantas transacciones comerciales por minuto.

Para rascarse la cabeza
Pueda que a muchos les cueste entender el éxito comercial de Gamarra. Punto uno, está rodeada por Tacora, La Parada y el Porvenir, los barrios más bravos de Lima. Punto dos, depende del municipio más ineficiente de Lima lo que hace que sus servicios de limpieza, ornato y seguridad, sean lamentables. Punto tres, como centro comercial no tiene una administración centralizada; por tanto, es complicadísimo que las empresas que la pueblan respeten códigos de conducta, no existe autoridad oficial, sólo unos pocos líderes legitimados que son constantemente serruchados por parlanchines. Punto cuatro, llegar y salir para el cliente es un ejercicio de paciencia y, a veces, deporte de aventura: pueden arrancarte la cartera o el paquete.
¿Cómo puede ser pues que Gamarra no caiga? ¿Cómo y por qué sigue creciendo? ¿Cómo es que ha podido adaptarse de la economía del mercado cerrado a la economía competitiva del mercado abierto con importaciones asiáticas incluidas? ¿Cómo pudo haber resistido a la mar de ambulantes que la asfixiaban? ¿Por qué el resurgimiento de los grandes almacenes no frenó su desarrollo? ¿Por qué hay empresarios que siguen invirtiendo comprando o alquilando locales? ¿Por qué a pesar de que en cada campaña navideña los medios de comunicación la acusan de ser “una bomba de tiempo” es el lugar con mayor concurrencia cada año? ¿Por qué con todo en contra la gente sigue yendo a comprar?
No tengo las respuestas. Solo una certeza: ahí están los clientes. Gamarra es un imán y es mucho más fácil imaginarse que pasará cuando los temas urbanos se solucionen que imaginarse a Gamarra caer. Coming soon, con Gamarra hay esperanza.

El marketing interno
Con miles de competidores hay que invertir mucha neurona en cómo lograr que a uno lo ubiquen y le vayan a comprar. Imaginémonos nada más cómo hacer para que el cliente pise nuestro lado de la cuadra, entre a nuestra galería, suba a nuestro piso, elija nuestro pasadizo y finalmente entre a nuestra tienda.
Les doy números: existen más de 30 lados de cuadras interesantes, en las cuadras más pobladas 10 galerías por lado, en algunas galerías hasta 10 pisos y en cada uno más de setenta tiendas repartidas en cinco o más pasadizos.
Entre las cuadras 6 y 7 de Gamarra hay alrededor de 8 mil pequeñas tiendas y sólo las Galerías Guizado tienen más de 1200 y el Rey de Gamarra sumado al Rey de Barranca cerca de 1000, dígame ¿cómo hace uno para diferenciarse?
Una primera decisión de marketing para un confeccionista es ubicar una tienda con afluencia importante de clientes. Por ello, el alquiler en las galerías más exitosas es tan caro. Si no se puede, la tienda en Gamarra sirve sobretodo como un punto de referencia para clientes externos a los cuales se visita ofreciendo mercadería y muchas veces es también la sede del taller de confección.
Aun así, quienes hacen moda para un público diferenciado o ropa industrial o cortinas, pueden elegir estar en cualquier punto de Gamarra y confiar en que los “clientes caminantes” los ubiquen, luego los recomienden y poco a poco crear una demanda que los busque, pues lograron convertirse en un dato valioso.
Con el éxito y la acumulación de capital, la tendencia final es, sin embargo, tratar de tener un o más puntos de venta puerta a la calle y llevar el taller a un lugar donde el costo del alquiler sea menor.
El nombre es también un factor diferenciador. Es distinto llamarse Confecciones Jenny o Creaciones Sylvia que llamarse Polofoto, Brujhas, Chikokos. En el caso de los dos primeros al inicio no apuntaron a construir una marca, simplemente comenzaron ofreciendo productos y servicios baratos y con el nombre rindieron homenaje a la hermana y a la madre.
En el caso de Polofoto, la elección del nombre jugó un papel estratégico en su posicionamiento. Cuando recién llegó esa tecnología el éxito de Polofoto fue notable. El sólo nombre desplazó a los competidores, cuando algún despistado preguntaba en Gamarra “¿dónde puedo estampar una foto en mi polo?” Todos sabían donde tenían que mandarlo.
Brujhas y Chikokos eligieron un camino distinto, ambas son marcas que aspiraron y obtuvieron un reconocimiento por su calidad y diseño. El precio es más alto, pero el cliente está pagando moda. Estas marcas como otras similares en Gamarra buscan con el auspicio de programas de televisión y radio generar un efecto de masificación y lo logran.

El Emporio de la Moda
Gamarra debe estar cerca de convertirse en un emporio real de la moda. Bastaría con que diez de los estupendos nuevos jóvenes diseñadores peruanos tomen parte de un piso en una galería y empiecen. Cualquier galería, cualquier piso, pero todos juntos. Esa es una decisión de marketing que puede partir de un dueño de galería, de un promotor o de un diseñador de modas que anime a otros pares. La presencia de estos diseñadores agrupados revolucionaría la zona. Quizás puedan usar el mismo concepto de los pioneros: entren, prueben, cuando el negocio empiece a marchar pagan. El resto es historia conocida, por los factores de competencia e imitación en poco tiempo la propuesta de diseño en Gamarra daría un salto cualitativo.

El Centro Comercial del Perú
Gamarra debe estar cerca de convertirse en un estupendo centro comercial atractivo para todos. Bastaría con que se geste algún tipo de administración centralizada y que los gobiernos municipales de La Victoria y Lima Metropolitana resuelvan sus problemas urbanos concretos. Se requiere un poco de marketing gremial o político y políticos que recojan el clamor popular. El capital necesario es nada para el beneficio resultante, debería ser un asunto fácil. Con presupuesto y autoridad, una gerencia profesionalizada podría permitirle a Gamarra un gran salto.

La consolidación de nuevos empresarios peruanos
La gerencia, las ventas, la producción en Gamarra ha sido llevada durante años por empresarios, vendedores y operarios nacidos de la experiencia práctica. La oportunidad del TLC puede ser el gancho para que utilicen los institutos de capacitación, consultores empresariales, agencias de publicidad y empresas financieras para vincularse más activamente con las empresas de Gamarra. Gamarra es un magnífico campo de ensayo y creación para crear modelos que dinamicen las relaciones entre las empresas profesionalizadas y las empíricas. Hay aquí también una decisión de marketing que está en la sala de espera.

Discurso en el Congreso de la República, 1998



CIFRAS
Gamarra cuenta con 120 galerías comerciales en un espacio de 40 cuadras; 14 mil locales se dedican al comercio y/o industria de la confección y a los textiles; da empleo a 60 mil personas; moviliza cerca del 60% de todo el sector textil y confecciones peruanas destinadas al mercado interno. Se estima que moviliza más de 800 millones de dólares al año.
Único en Latinoamérica, es el lugar con más empresarios compitiendo en el Perú, con el mayor número de transacciones comerciales por minuto, en el país. Se estima que en los últimos ocho años en Gamarra se invirtió alrededor de quinientos millones de dólares entre edificios, maquinaria textil y de confecciones.
A pesar de esta explosión comercial, no ha generado aún canales de desfogue hacia el mercado externo y en la actualidad su oferta de mercado interno ya tocó techo.
Su rápido desarrollo originó la presencia de más de tres mil ambulantes y de negociantes de mercadería de contrabando y subvaluada, así como de negociantes que basaban su éxito en la evasión de impuestos.
En los alrededores de Gamarra se vivía una fiebre de competidores desleales, ambulantes, contrabandistas, subvaluadores y evasores, y el Estado fiscalizaba básicamente a los honestos.

¿HÉROES O VILLANOS?
Los primeros empresarios de Gamarra fueron unos héroes; pero en el transcurso de los años han pasado muchísimos empresarios que hoy no están en el mercado, que se equivocaron, que no supieron llevar su negocio y algunos no supieron honrar sus deudas; y no por ganas de hacer perro muerto, sino sobre todo por falta de manejo gerencial; y a veces también, por no poder resistir a su éxito.
La globalización también ha hecho que quienes hace unos años hayan sido talentosos hombres de negocio, hoy estén probablemente en camino a ser desplazados.
A pesar que no hay cifras ni estadísticas oficiales me aventuro a decir que el 1% sabe inglés; menos del 10% lee las páginas económicas de los diarios serios por lo menos tres veces por semana; menos del 5% ha leído un libro sobre gerencia en el último año; menos del 15% asistió a un curso de desarrollo gerencial en el último año o manda a sus trabajadores a capacitarse o tiene una computadora en su negocio, de los cuales menos del 10% sabe utilizarla y menos del 5% se conecta a través de Internet.
Menos del 20% tiene mandos intermedios entre él y su personal operativo, menos del 10% del personal de Gamarra tiene educación superior. En aspectos gerenciales hay un absoluto atraso.
Sin embargo, esa realidad es revertible como una constante de muchos empresarios en diferentes partes del mundo hasta que llega a la era del conocimiento, de la información.
Creo que nos hemos quedado en lo que es la profesionalización de nuestras empresas y la reingeniería necesaria. Hay empresarios exitosos que nacieron en Gamarra y comienzan a diversificarse sin tener aún ordenada sus empresas matrices.
EL ESTADO Y LAS EMPRESAS DE ETIQUETA
El proceso de cambio en la economía peruana lo lideró el Estado y algunos pocos empresarios que apostaron por el modelo liberal, aunque el proceso para muchos no haya sido necesariamente del todo bien llevado.
Las empresas de etiqueta, esto es las grandes empresas y las empresas manejadas profesionalmente, generaron, luego de los feroces azotes que el ministro Boloña les dio allá por el año 92, su propia oferta de recambio, aparecieron instituciones comandadas por el grupo Apoyo que le generaron servicios de capacitación, consultoría, primero de carácter general, y luego las de carácter específico.
Los servicios financieros a los que accedían también estas empresas mejoraron y la institucionalidad pública que las atendía ahora los comprendía más y los atendía mejor. No pasó lo mismo con nosotros.
El Estado hizo su aparición en Gamarra con un operativo militar de la Sunat en 1992, en el 95 volvió con tres seminarios que coorganizó la revista Gamarra con el Indecopi; en el 96 volvió con la Sunat bajo el liderazgo de Adrián Revilla también para seminarios. También existieron algunos intentos fallidos y esporádicos del vicepresidente Márquez para generar alguna actividad de promoción pro exportadora con la pequeña empresa de Gamarra. Luego de las movilizaciones de los empresarios, se instala en el año 99 algunas sedes institucionales de oficinas del Estado, aún tímidamente y con bajo presupuesto para sus tareas.
Si esto ocurrió durante estos años con institucionalidad pública, lo mismo o más grave pasó con la privada y con las empresas de etiqueta, rehusó llamarlas formales, y no todas entran en la categoría de grandes empresas, así que permítanme llamarlas de etiqueta.
La banca recién colocó su primer cajero automático a fines del año 96. Recordemos que "Ramón", el primer cajero automático, llegó al Perú en el año 78. A nosotros nos atendían en la calle hasta el año 96, bancos a los cuales no voy a mencionar, sea con sol o con lluvia cerraban sus puertas y atendían de diez en diez, dejando a todos los demás empresarios en la cola, afuera.
Una ONG hizo una tímida aparición, también fallida, en el año 96, y luego dos más la siguieron también tímidamente y con fracasos.
A partir del '98 y sobre todo en el año '99 la situación empieza a cambiar. Aunque aún las empresas que brindan capacitación como institutos, universidades, escuelas de administración de negocios, empresas de seguros, fondos de pensiones, las ligadas a la informática, aún no han pisado Gamarra.
Creo que eso tampoco nos debe sorprender mucho porque las grandes empresas proveedoras de insumos textiles y confeccionistas exportadoras tampoco mostraron durante todos estos años voluntad de entrar a luchar con fuerza por un Gamarra más competitivo. Yo recuerdo que hasta el año '95 ninguna empresa de las grandes importadoras de maquinaria de confecciones había puesto una oficina en Gamarra, teniendo ya aquí más del 50% de sus ventas.
Ausencia de confianza e incomunicación, carencia de vínculos, son palabras que pueden sintetizar la relación entre el mundo de las empresas sofisticadas, globalizadas con el de las empresas de Gamarra, con lo cual todos perdemos: ellos pierden potenciales clientes; nosotros perdemos conocimiento e información; ellos y nosotros, la posibilidad de convertirnos en socios de negocios.
Gamarra es hoy por hoy el centro comercial del Perú. Desde hace años ya lo era, pero Gamarra quiere más, quiere convertirse en la capital latinoamericana de la moda en el 2005 ¿ustedes creen que es posible? Pues debemos conseguir una cantidad de dinero importante ¿saben cuánto? más o menos 12 millones de dólares para poder desarrollar en los próximos tres años un agresivo programa de desarrollo empresarial que permita:
1) Que nuestras empresas y trabajadores superen las actuales deficiencias.
2) Que genere un clima de confianza para que las empresas de etiqueta confíen y nos consideren sus socios de negocios.
3) Esa cantidad de dinero nos permitirá conocer y penetrar el mercado de países vecinos como: Ecuador, Chile, Venezuela, Bolivia, Argentina y Colombia.
4) Nos permitirá integrar con los diseñadores de moda nacionales y extranjeros, de manera que se construya nuestra propia moda gamarrina.
5) Nos permitirá tener una sólida institucionalidad con la presencia del Gobierno central, local y representantes empresariales, que cuente a su vez, con un equipo gerencial de primera categoría.
Nada se va a lograr si a través de la cooperación internacional o de nosotros los empresarios o una mezcla de las tres fuentes no se consiguen los recursos que permitan desarrollar un programa integral que lleve a Gamarra a ser la capital latinoamericana de la moda en el año 2005.
Es necesario un capital semilla que permita generar convenios de cooperación para un programa de desarrollo.

LA PROPUESTA
A. Adecuación de la gerencia de Gamarra a los nuevos conceptos gerenciales.
Los instrumentos que necesitamos:
- Diez eventos con los mejores expositores de la gerencia mundial cada año. El costo aproximado de cada uno, 35,000 dólares; el total por año, 350,000 dólares.
- Un seminario semanal con lo mejor de los docentes de la alta gerencia peruana. Costo por seminario: 2,000 dólares. Total: 45 semanas, 90,000 dólares.
- Un programa de asesoría gerencial, que implicará contratar a diez masters en Administración a disposición total de los empresarios gamarrinos. Costo aproximado por mes de estos diez masters: 30,000 dólares; 3,000 dólares por persona.
El costo total al año son 360,000 dólares. Si nosotros contamos con ese programa yo calculo que en un año y medio o dos vamos a tener totalmente renovado los conceptos gerenciales de los empresarios de Gamarra. Esa inversión la hizo el gran empresario peruano y hubo muchas entidades que han hecho negocio brindando los cursos de capacitación. Costaban más o menos 500 dólares y duraban un día. Se trajo a Peter Drucker y a lo mejor de la gerencia mundial.
B. Programa de reingeniería de las empresas de confecciones.
Es necesario un programa para hacer mucho más productivo el sector. Se propone la asesoría a empresas de confecciones, y para esto se requiere la contratación a tiempo completo de 30 ingenieros industriales especializados en confecciones para la asistencia de las empresas confeccionistas. El costo por mes, 60 mil dólares a 2 mil dólares por ingeniero industrial; el costo anual sería de 720,000 dólares. Estos 30 ingenieros asesorarán de tal manera que se renueve la forma de confeccionar que tienen hoy las empresas gamarrinas.
C. El programa de capacitación del personal.
En una tienda, comí un sandwich y digo: "¿cuánto es señorita?" "¡Cuatro!" me dice. "Un favor -le digo- ¿por qué no me dice: cuatro, señor. Me voy a sentir más contento". "¡Ah! tienes razón". En otra tienda pregunto: "¿Cuánto es?" "¿Eso no más vas a llevar?" me dice la dueña, que atendía. Le digo: "Oye, me haces sentir mal. ¿Por qué no me dice: no desea alguna otra cosita? Son 28 soles".
Wong ha tenido en el país la enorme habilidad para transformar en una semana a personas que no saben atender bien en personas que atienden estupendamente. Por eso es importante desarrollar un programa para nuestras vendedoras.
Instrumentos:
Se pueden capacitar a 12 mil vendedoras en un año, con un mes efectivo de capacitación por vendedora. El costo por cada una sería de 50 dólares. En un año suman 600,000 dólares de costo total.
Capacitación de operarios. En un año se pueden capacitar a 6,000 operarios a un costo de 200 dólares cada uno en un mes. Total por seis mil operarios de confección es un millón 200 mil dólares.
D. Un programa de fomento a las exportaciones.
Primero.- Se apostó y se quiso que enviáramos productos a las grandes cadenas norteamericanas, fracasó.
Segundo.- Por presiones se logró que se consiga la exportación para la pequeña empresa confeccionista básicamente en el mercado sudamericano.
Se han hecho estrategias, pero no las adecuadas por lo que proponemos la instalación de seis oficinas comerciales en: Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador y Venezuela.
A un costo mensual de cada oficina de 15 mil dólares. En el año, las seis son un millón 80 mil dólares. Y luego, el último de los programas es el programa de posicionamiento como capital latinoamericana de la moda.
Si somos capaces de atraer a los diseñadores tenemos que contratar a cinco modelos de primera categoría; además si conseguimos que esos diseñadores nos brinden cursos de moda, estoy seguro que apenas se haga el evento vamos a congregar la atención de todos los diseñadores de moda de Sudamérica y de Latinoamérica, con lo cual con un solo evento estamos ya convirtiendo a Gamarra en un centro que a nivel latinoamericano no pasa en otras ciudades de América Latina con respecto al diseño de modas.
Calculo que el costo por evento es de 500 mil dólares, y dos por año hacen un total de un millón.
Además podemos hacer cuatro desfiles de moda anuales en las calles de Gamarra con la exposición de los trabajos de los mejores diseñadores de moda peruanos. El costo de cada uno de estos eventos es de 70 mil dólares, anual equivale a 280 mil dólares.
La última cuestión que hay que tener es una institución sólida, conformada por representantes del gobierno central, del gobierno local y los empresarios para que gerencien estos programas.
Este agresivo programa tendría un costo anual de 6 millones 680 mil dólares, si es que las cifras son las justas y creo que no he exagerado, ni tampoco me he quedado corto.
Además yo creo que el empresariado de Gamarra podría ir asumiendo progresivamente el 10% de este costo en el primer año, el 25% en el segundo y quizás el 50% en el tercer año.
Si asumimos que Gamarra factura 800 millones de dólares en el año y tributa 144 millones, este programa le costaría al Estado peruano, si es que decide asumirlo íntegramente él, que es menos del 10% de lo que recauda en Gamarra en un año por concepto de IGV; esta inversión se recuperaría cuando Gamarra genere apenas 67 millones de dólares adicionales en sus ventas.
El 18% de 67 millones son 12 millones y yo les pregunto ahora, ¿creen que es posible que Gamarra se convierta en la capital latinoamericana de la moda en el año 2005? ¿Será posible que coloquen masivamente sus productos en por lo menos seis países del continente? ¿Creen que es posible?
Los empresarios de Gamarra creemos que tenemos un futuro promisorio si es que nuestro socio el Estado conviene con nosotros en la tarea de desarrollar una fuerte industria de las confecciones en el Perú.
Si encontramos una fórmula viable para que esta propuesta lo sea, no dudamos que el beneficiado será el Perú.